(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月7日，小紅書發(fā)布《關(guān)于修訂〈平臺消費者電商購物規(guī)則〉的意見征集通知》，首次明確界定16種“非正常購買”情形，賦予平臺主動關(guān)閉高風險訂單、自動退款的權(quán)限。此次修訂被視作小紅書強化電商交易安全、打擊灰黑產(chǎn)的關(guān)鍵舉措，標志著社交電商平臺治理進入更精細化的階段。新規(guī)目前處于意見征集期（4月1日-4月8日），預(yù)計公示結(jié)束后正式生效。
政策背景：平臺治理持續(xù)升級
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，近年來，小紅書電商業(yè)務(wù)快速擴張，但職業(yè)代購、刷單炒信、惡意索賠等亂象頻發(fā)。此前，平臺已多次調(diào)整規(guī)則：
2025年3月12日，出臺《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細則》，禁止商家引導(dǎo)用戶至站外交易，違者將面臨封號等處罰；
2025年3月31日，宣布嚴打違規(guī)營銷行為，清理非官方合作渠道的虛假營銷筆記；
歷史規(guī)則：包括提升商品審核標準、規(guī)范直播帶貨、優(yōu)化售后服務(wù)等。
此次新增“非正常購買”條款，是小紅書構(gòu)建“全鏈路監(jiān)管”的重要一環(huán)，旨在填補交易環(huán)節(jié)的規(guī)則漏洞。
16類“非正常購買”情形全解析
新規(guī)將以下行為納入監(jiān)管范圍，主要針對商家與消費者的異常交易模式：
商家端違規(guī)：
刷單炒信、虛假交易；
供應(yīng)商或代理商回購商品，制造虛假銷量；
代購、中間商以再銷售為目的批量采購。
消費者端濫用：
多賬號惡意占庫存（如下單不支付、反復(fù)修改收貨信息）；
購買數(shù)量遠超個人需求（如跨境商品疑似二次銷售）；
利用拆單、虛假地址套取補貼或優(yōu)惠。
技術(shù)黑灰產(chǎn)：
通過軟件或技術(shù)手段惡意下單；
盜用他人賬號或誘導(dǎo)支付；
訂單備注中發(fā)送廣告、垃圾信息。
其他高風險行為：
收貨信息異常導(dǎo)致無法發(fā)貨；
通過威脅、勒索商家謀取不正當利益。
平臺處置權(quán)限與違規(guī)后果
小紅書明確，若交易存在履約風險，可采取以下措施：
即時干預(yù)：取消訂單、攔截已發(fā)貨商品、暫停電商服務(wù)；
賬號管控：限制功能（如下單、錢包使用）、禁言、封號；
經(jīng)濟追償：追回不正當利益、要求賠償平臺損失。
值得注意的是，若用戶行為導(dǎo)致平臺遭受第三方索賠，小紅書有權(quán)向用戶追償全部費用，包括律師費、和解金等。
行業(yè)影響：重塑交易生態(tài)
商家：合規(guī)成本上升，但利好長期經(jīng)營
職業(yè)代購、中間商將面臨更嚴監(jiān)管，批量采購行為需轉(zhuǎn)向合規(guī)渠道；
中小商家需優(yōu)化庫存管理和訂單流程，避免因“占庫存”被判定違規(guī)。
消費者：權(quán)益保護與體驗風險并存
普通用戶虛假交易風險降低，但“誤判”可能影響正常購物（如頻繁修改地址被系統(tǒng)標記）；
惡意索賠、薅羊毛等行為被遏制，平臺退款效率或提升。
行業(yè)趨勢：社交電商進入強監(jiān)管時代
與抖音、快手等平臺近期政策（如隱私發(fā)貨、供應(yīng)鏈合規(guī)）形成呼應(yīng)，推動行業(yè)標準化；
平臺數(shù)據(jù)報送義務(wù)強化（如《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)數(shù)據(jù)報送管理暫行辦法》），倒逼企業(yè)內(nèi)控升級。
爭議與挑戰(zhàn)：執(zhí)行尺度與用戶權(quán)益平衡
盡管新規(guī)意圖明確，但執(zhí)行中的潛在問題引發(fā)討論：
判定標準模糊：例如“超過正常生活消費需求”缺乏量化指標，可能引發(fā)爭議；
技術(shù)監(jiān)控難度：多賬號聯(lián)合行為的識別依賴算法，誤判率控制成關(guān)鍵；
用戶申訴機制：當前規(guī)則未明確申訴流程，或影響被誤封用戶的體驗。
小紅書在公告中表示，將根據(jù)反饋優(yōu)化規(guī)則，但強調(diào)“繼續(xù)使用平臺即視為接受新規(guī)”，不同意者需在生效前停止使用。
未來展望：從規(guī)則到生態(tài)的閉環(huán)
此次修訂不僅是單一政策調(diào)整，更是小紅書電商戰(zhàn)略的組成部分：
供應(yīng)鏈深化：結(jié)合近期成立的物流與供應(yīng)鏈公司，平臺或進一步掌控商品流通環(huán)節(jié)；
數(shù)據(jù)治理聯(lián)動：高頻交易數(shù)據(jù)報送為風險預(yù)警提供支持，未來可能引入AI風控系統(tǒng)；
全球化合規(guī)：隨著出海業(yè)務(wù)擴展（如香港辦公室籌建），規(guī)則框架需適配跨境監(jiān)管要求。
結(jié)語
小紅書通過16類“非正常購買”情形的精細化定義，試圖在用戶體驗與平臺安全間找到平衡。這一舉措既回應(yīng)了監(jiān)管層對電商秩序的要求，也折射出社交電商從流量擴張向質(zhì)量運營的轉(zhuǎn)型。然而，規(guī)則的實際效果仍取決于執(zhí)行透明度與技術(shù)能力。對于商家與消費者而言，適應(yīng)新規(guī)、規(guī)避風險將成為未來必修課。
